Perkembangan
teknologi informasi dan komunikasi telah memengaruhi praktek-praktek dalam
bidang kerja komunikasi, termasuk Public Relations (PR). Dalam konteks PR,
media sosial menyediakan saluran tambahan untuk berkomunikasi dengan target
publik. Media sosial, dengan berbagai karakteristiknya, menuntut PR untuk
menyesuaikan diri. Hadirnya media sosial menjadikan komunikasi bersifat dua
arah, meruntuhkan paradigma kontrol pesan, dan menciptakan bentuk baru dalam
memonitor dan menganalisis media (Grunig, 2009; Macnamara, 2010).
Kehadiran
media sosial telah mengubah cara para praktisi dalam berpikir dan melaksanakan
praktek-prakteknya dan beranggapan bahwa hal ini merupakan sebuah kekuatan
revolusioner dalam bidang PR. Melalui optimalisasi potensi media sosial maka
praktek PR akan lebih mendunia, lebih strategis, semakin bersifat komunikasi
dua arah dan interaktif, simetris atau dialogis serta lebih bertanggungjawab
secara sosial. Hal ini cukup dapat mendasari bahwa pada era baru ini media
sosial dapat menjadi salah satu media yang digunakan dalam strategi PR untuk
berkomunikasi dengan publiknya (Grunig, 2009).
Namun
media sosial tidak semata sebagai sebuah alat komunikasi. Artinya, peran PR
yang berhubungan dengan media sosial tidak hanya dalam level teknis komunikasi.
Adanya media sosial memungkinkan PR juga melakukan peran manajerial, di mana
praktisi PR terlibat dalam pengambilan keputusan strategis organisasi serta
memberikan masukan kepada jajaran manajemen atas (Grunig, 2009). Kehadiran
media sosial memungkinkan PR untuk terlibat dalam peran manajemen strategis
organisasi (McDonald dan Hebbani, 2011). Praktisi PR yang punya kompetensi
menggunakan media sosial mendapatkan pengakuan dalam proses pengambilan
keputusan organisasi atau perusahaan (Diga dan Kelleher, 2009).
Salah
satu peran manajerial PR berkaitan dengan media sosial adalah keterlibatan
dalam penyusunan peraturan media sosial untuk kalangan internal perusahaan.
Peran sebagai pembuat kebijakan media sosial, menurut pandangan Breakenridge,
memang belum terlalu populer namun hal tersebut mendesak untuk dilakukan: “[A]
once less known and vacant spot needs to be filled quickly” (2012, h. 8).
Media
sosial memang ibarat ”pedang bermata dua” bagi perusahaan atau organisasi. Di
satu sisi memang memudahkan berkomunikasi dengan publik baik itu internal mau
pun eksternal. Namun di sisi lain, karyawan kadang tak mempertimbangkan risiko
penggunaan media sosial. Karena ketidakhati-hatian tersebut, karyawan mungkin
mem-posting informasi sensitif atau menuliskan hal-hal yang buruk terkait
perusahaan sehingga merusak reputasi perusahaan tersebut. Untuk mengantisipasi
hal tersebut, perusahaan perlu memiliki kebijakan terkait media sosial.
Media Sosial dan Peran
Manajerial PR
Pada
umumnya literatur membahas tentang bagaimana PR menggunakan media sosial dengan
baik untuk berkomunikasi, padahal media sosial tidak hanya sekadar piranti
komunikasi semata. Tugas PR tidak hanya merancang dan menyebarkan pesan-pesan
dari organisasi melalui media sosial.
Di
sisi lain, PR bisa memberikan kontribusi lebih bagi organisasi, yakni di
tataran manajerial. Kontribusi tersebut baru bisa terwujud ketika PR berperan
dalam pengambilan keputusan organisasi. Ketika PR berpartisipasi atau memiliki
akses kepada pengambilan keputusan, kontribusi PR adalah mengidentifikasi
konsekuensi, pemangku kepentingan, publik, dan hasil dari keputusan atau
hal-hal apa saja yang perlu menjadi perhatian manajemen. Misalnya, media sosial
atau media digital menawarkan pemantauan isu yang lebih luas dibanding jika
hanya memantau berita-berita di media konvensional seperti surat kabar atau
televisi (James 2007; Grunig, 2009).
Namun
begitu urusan pemantauan dan evaluasi ini juga belum dimanfaatkan dengan
maksimal. Sejumlah penelitian menemukan kurang dari 40 persen praktisi PR tidak
memantau apa yang dibicarakan oleh publik strategis eksternal di blog atau
media sosial lain tentang organisasi, dan hanya 25 persen responden mengukur
apa yang dibicarakan oleh karyawan (kalangan internal) tentang organisasi mereka
di media sosial (Macnamara, 2010b). Sementara penelitian Wright (2012)
menunjukkan dalam tiga tahun terakhir tidak sampai 50 persen praktisi PR yang
menjadi responden, memantau media sosial tentang apa yang dibicarakan publik
eksternal tentang organisasi mereka. Angka presentasenya semakin rendah dalam
hal pemantauan komunikasi di media sosial yang dilakukan kalangan internal
perusahaan, yakni di bawah 30 persen.
Jika
ditarik lebih jauh lagi, media sosial juga bisa memberikan manfaat bagi PR itu
sendiri, yakni mendapatkan pengakuan lebih dari organisasi tempat mereka
bernaung. Hal ini berpijak pada pendapat sejumlah ahli mengenai kehadiran
internet bagi PR. Penggunaan World Wide Web oleh praktisi PR mampu meningkatkan
peran praktisi PR – baik itu peran teknis atau manajerial – dan meningkatkan
status mereka di organisasi. Penggunaan internet untuk pencarian informasi
dapat meningkatkan keahlian dan posisi struktural praktisi PR (James, 2007).
Dalam penelitiannya, Diga dan Kelleher (2009) menyimpulkan praktisi PR yang
memiliki kompetensi dalam menggunakan media sosial mendapatkan pengakuan dari
segi struktural, keahlian, dan wibawa (prestis).
Peran
PR dalam tataran manajemen organisasi juga mencakup dalam hal kerjasama atau
koordinasi dengan departemen yang berbeda-beda. Menurut James (2007) kehadiran
internet dan media sosial menuntut organisasi atau perusahaan menyediakan
informasi secara cepat dan akurat kepada publik. Faktor ini mungkin akan
memberikan tekanan bagi praktisi PR dan tim di mana mereka bekerja. Tekanan
juga terjadi pada hubungan antara praktisi PR dengan divisi atau departemen
lain, atau staf di jajaran senior, secara khusus CEO dan lingkaran di
sekitarnya. Selain itu tekanan juga terjadi pada hubungan dengan divisi
teknologi informasi/IT jika tidak tersedia akses langsung untuk upload ke
website korporat. Praktisi PR mungkin harus menjalin hubungan yang lebih kuat
dengan departemen IT dan mungkin harus terlibat dengan penasehat hukum
organisasi dalam rangka untuk menentukan prosedur konten ketika konten diminta
secara langsung untuk muncul.
Riset menunjukkan bahwa praktisi PR yang
menggunakan teknologi baru seperti blogging mendapatkan
pengakuan lebih dalam organisasi bahwa PR tersebut memiliki power. Beberapa
praktisi mungkin akan mendapati diri mereka bekerja dengan pengambil keputusan
kunci di organisasi yang tidak menguasai media tersebut, dan pada akhirnya, PR
bekerja dengan pengambil keputusan yang sangat peduli dengan perkembangan media
dan ingin menggunakan semuanya tanpa mempertimbangkan implikasi sepenuhnya.
Jenis
Media Sosial
Menurut
Kaplan and Haenlein dalam Yulianita [19] terdapat banyak varian pengelompokkan
bentuk media sosial, terbagi atas enam bentuk, yaitu:
1.
Collaborative projects (contoh, Wikipedia)
2.
Blog dan microblog (contoh, Twitter)
3.
Content communities (contoh, Youtube)
4.
Social Networking sites (contoh, Facebook)
5.
Virtual game worlds (contoh, World of Warcraft)
6.
Virtual Social Worlds ( contoh, Second Life).
